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直播带货成为业务焦点
东鹏瓷砖2020年实现业绩增长的主要原因是首先将线下销售场景转移到线上，再通过借助明星代言人的社交话题力为品牌带货直播间蓄水引流，最终实现高效直播带货促进业务增长。
2020年东鹏瓷砖的代言人@刘涛tamia多次在天猫化身带货主播刘一刀向多个品牌砍价进行直播带货，取得了不俗的成绩。于是9月东鹏瓷砖在微博展开一系列明星营销，为10月的东鹏瓷砖双节直播大促蓄水，随着相关话题热度飙升，10月3日东鹏瓷砖直播带货迅速出圈，当天的直播观看量将近200万，打破了东鹏直播史上最高的观看记录。
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紧抓明星人设
掀起全新“砍价”话题力
刘涛自从开始明星带货之旅后，人送绰号“刘一刀”，其人设一目了然——宠粉砍价侠客：这里的价格砍到底，没有烧脑和套路，就是给你实惠。
而刘一刀的砍价人设正好和市面上家居行业价格不透明，产品良莠不齐，水深坑多等刻板印象形成鲜明对比。于是东鹏希望借势刘一刀除了向消费者传递品牌降价促销的决心，还要打破消费者内心对品牌的不良印象，提升品牌信任度。所以这次的营销看似是“砍价”促销，实则是“品牌”重塑，而重塑品牌绝不是打出广告喊降价就可以的，而需要引起共鸣的话题真正切入消费者的心智中。
第一步：东鹏总裁喊话刘涛
东鹏瓷砖官博发布短视频《总裁喊话刘涛》，以刘涛砍价砍到自家代言品牌为噱头，东鹏总裁亲自出来喊话刘涛“挑事”，表示欢迎刘涛来东鹏瓷砖砍价，目标就时卖出5万单，能砍多少价，那就要看刘涛的本事了。
随后刘涛也发博文“应战”，并发起#喊话刘涛给你免单#话题，号召粉丝一起来完成这5万单的挑战。品牌总裁让代言人给自家产品砍价，这一“开脑洞”的玩法声量在微博平台上被放至最大，很好地引发了明星粉丝、品牌粉丝及家居粉丝的自传播。
微博的网友们纷纷带着吃瓜的心情开始围观话题并留言互动，“嗬！这创意我给满分！”“总裁给刘涛下任务了，没问题涛姐怕吗？别忘了她可是最敢挑战的人！”很多网友对于东鹏这种传统企业也玩梗的态度表示路转粉，吸引了大量路人粉关注，为品牌带来新的认知，实现破圈引爆。
第二步：蓝V联动+KOL集中发声，积累社交资产
充分利用“刘一刀”砍价人设破圈后，@东鹏瓷砖官方账号开始多维度向全网粉丝征集砍价秘笈，并推出三则创意砍价TVC，让传播的舆论阵地牢牢的锁定在品牌官方账号上，为品牌积累社交资产。
随即联动方太电商、掌阅读书、汽车之家等5个跨行业的头部蓝V账号转发博文，还发动百万粉丝的芋圆啵啵喜等KOL和新浪6大矩阵帐号共同参与话题讨论，在不同圈层内部提高声量，让网友真切的感受到：这次要砍价，东鹏是认真的。
品牌官微、明星和KOL的三重联动后，大批品牌粉丝、明星粉丝、圈层粉丝都参与到话题中，自发贡献大量内容并引发裂变传播，东鹏将这些与粉丝共创的内容，沉淀在自己专属的品牌阵地中，为品牌未来影响力提升打下坚实的基础。在“喊话总裁”的营销话题下，营销的核心焦点从明星和KOL转向了品牌和产品本身。
第三步：行动宠粉，心智击穿
除了明星和KOL博文的霸屏外，东鹏在微博开启大规模抽奖活动，在两周内整整开奖8次，成功送出了74份超值大礼，包含大疆、Bose、欧珑、欧舒丹等价值不菲的品牌产品，牢牢吸引网友的眼球。
面对力度空前的密集式抽奖，网友们纷纷留言直呼太给力，期待涛姐真的能给粉丝带来免单优惠。凭借着高频丰厚的互动奖品，品牌又一次破圈，让直播信息自然裂变的同时，吸引用户成为自己的品牌粉丝，反复刺激粉丝心智，促使粉丝对活动产生链式刺激，增加直播预热的粉丝粘性。
通过一系列前期的营销预热组合拳，10月3日晚的东鹏瓷砖双节大促直播最终取得了超6万份订单的成绩，超额完成了此前定下的5万单小目标。这次刘一刀和东鹏总裁的联动，在微博上不仅为品牌沉淀了优质社交资产，还让东鹏瓷砖为以后在微博营销活动打下了基础，让品效协同不只是纸上谈兵。
03
写在最后
最终，此次“向总裁砍价”活动的微博话题总阅读量达2.2亿，话题总讨论量达13.7万。东鹏瓷砖借助“刘一刀”这样的顶级明星IP，以“代言人向自家砍价”这一有噱头的新内容为焦点，巧妙运用微博这一自带围观属性的国民社交舆论场，将明星IP、创新话题以及社交环境三者合一，成功收割流量关注，最终实现了品牌效果双丰收。
同时也再次高度印证了微博是明星营销的首选传播阵地。庞大的社交用户池、优质的明星KOL资源、热点内容强传播的优势让微博帮助品牌快速“破圈”，助力企业实现品牌增速提效。
这个案例我们也可以看到，传统家居建材行业正在改变，全面的社会化营销思路已经成为趋势，期待更多品牌可以通过微博社交舆论场赋能品牌，实现声量与销量的共赢，让传统家居品牌焕发新机。
